“今年过年什么火？送营养！送坚果！”不知何时起，新年的年货礼单里，悄然兴起了一股“坚果热”。

　　从经典的瓜子、花生，到近年来备受追捧的开心果、巴旦木、夏威夷果等，一度作为点缀的坚果如今已成为备受瞩目的主角，凭借一己之力打败传统的糖果、巧克力等休闲零食，成为春节年货的“新霸主”。

　　南北新年，就没有坚果治不好的“众口难调”。据艾媒咨询发布的《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，坚果产品位居2024年中国新春礼盒消费者计划购买类型第一名，占比高达46.3%。

　　无论线上线下，坚果礼盒都卖的相当火爆。今年“年货节”期间，据抖音电商罗盘策略多个方面数据显示，仅12月28日全天，三只松鼠就在抖音渠道实现总销售额1.35亿元；良品铺子的坚果礼盒产品同样出现了部分断货的情况；领跑下沉市场的洽洽坚果礼盒也被抢购一空。

　　与此同时，坚果炒货市场也展现出了强劲的增长势头。根据统计多个方面数据显示，2024年，坚果炒货行业市场规模预计同比增长9%，突破3000亿；2025年，坚果炒货行业市场规模预计同比增长10%-15%左右，有望突破3500亿元。

　　显著的增长率，不仅反映了花了钱的人坚果炒货产品的持续青睐，也凸显了其在休闲食品市场中的主体地位。同时，坚果炒货的花钱的那群人也呈现出明显的年轻化特征，26-35岁的消费者构成了坚果炒货市场的主要花钱的那群人，占比高达56.3%。

　　值得注意的是，虽然年轻消费者仍然是主力军，但随着健康理念的普及，70年后乃至60后的消费群体也开始热衷于坚果消费，使得坚果炒货的目标受众变得更广泛。约10%的消费者每天食用坚果炒货，39%的消费者每周至少食用两次，这种频繁的购买频次，越发反映出坚果炒货已成为许多人日常生活的一部分。

　　很少有食物能将“高热量”和“健康”这两个完全矛盾的属性结合起来，但坚果可以。

　　早在2007年，坚果和籽类便被美国FDA认定为B级营养食品。有资料表明，坚果与籽类食品大部分原料脂质含量达50%以上，其中，不饱和脂肪占总脂质总量的70%左右，富含的单和多不饱和脂肪酸具备极高的营养价值。

　　不仅如此，坚果中所含有的人类必需的磷脂、多酚、黄酮等，均可对人体健康起到功能性作用。有研究表明，对于一个成年人而言，每天28g坚果干预，各项血脂指标都会显著下降。

　　在《中国居民膳食指南2022》中也指出要适量吃坚果，坚果无论作为菜肴还是零食，都是食物多样化的良好选择，建议每周摄入70g左右（相当于每天10g左右），让坚果高营养密度、天然美味的良好形象扎根在了国人心中。

　　事实上，从史前人类磕上的“榛子”到明朝吃货发现的“腰果”，从大清皇帝开辟的“御臻园”到如今大众喜爱的“每日坚果”，中国人对坚果的爱已经绵延数千年，但“坚果自由”却是近些年才得以实现。

　　目前市面上的坚果种类非常之多，根据原材料的不同，坚果可大致分为籽类坚果和树坚果两大类，其中籽类坚果即籽类炒货，最重要的包含葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆等；树坚果即坚果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、开心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

　　虽然坚果在我国不乏种植区域，但由于我国快速提升农民收入的需要，土地受限于种植收益快的作物，因此种植周期长达十年的坚果树并未得到普遍推广。这导致了在过去很长一段时间内，高端坚果的来源都主要依赖进口，数量有限且价格较高的进口坚果，在某些特定的程度上打消了消费者购买的积极性。

　　为了改变现状，农学家们通过不断培育和试种后，新的树坚果栽培模式终于在我国扎下了根，种植规模不断壮大。例如原产于澳洲的坚果，现如今在中国的种植培养面积已达300万亩，居世界第一，澳洲本土反而位列第三；作为核桃的最大生产国和夏威夷果的第二大生产国，我们国家生产的树坚果约占世界总量的12%（以果仁计），并且产量在过去5年里增长了43%，为坚果行业的繁盛打下了坚实基础。

　　从发展阶段来看，我国坚果行业在70年代初成规模，但由于当时交通闭塞，货物市场的流行性差，坚果只能在各地自产自销；直到千禧年之后，坚果行业才迎来转折期，中国的坚果品牌逐渐建立，商超销售模式兴起，洽洽食品、良品铺子等企业成为主导。

　　与此同时，随着国民收入水平的提升，消费观念的转变使得居民食品消费结构发生改变，花了钱的人食品的品质、健康性的要求不断的提高，以“天然健康”为核心的食品新消费潮流正加速形成，在这个大背景下，美味与营养兼得的“坚果”，自然成了消费者的心头好。

　　2010-2015年，随着网络渗透率急剧扩张，电商模式成为坚果行业扩大规模的主要推动力量。2010年，前期以线下为主要销售经营渠道的百草味关停所有线下店铺，全方面转型线年，“三只松鼠”强势崛起，踩中了线上渠道的红利，并且通过碧根果这种爆品和IP运营，让预包装的坚果品类走红。

　　而2015年，沃隆坚果将坚果进行剥壳，和蔓越莓等其他果干混合，推出混合坚果“每日坚果”品类，既平衡了成本，又符合膳食平衡的理念，引领了坚果小包装的潮流。

　　每日坚果的推出给沃隆带来了极高的收益，2017年沃隆销售额突破了10亿，占据了每日坚果品类近50%的市场。

　　在坚果炒货行业中，渐渐形成了为以洽洽食品为代表的传统坚果炒货企业；以三只松鼠、百草味为代表的依靠互联网崛起的行业巨头；以来伊份、良品铺子为代表的依靠线下自有门店崛起的连锁巨头；以沃隆为代表的行业黑马以及一些地方性小微企业，共同构成了当前国内坚果炒货市场的整体格局。

　　随着竞争的白热化，小小坚果也在一直在变化、升级。一方面，各大品牌争相围绕产品方面做创新和改进，比如洽洽将瓜子品类做到极致，除了最先的水煮香瓜子外，又相继推出葵珍、茶瓜子、芝士瓜子、藤椒瓜子等，以多种类型的供给驱动消费需求。

　　百草味则力求将消费者喜好与各种各样的风味相结合，一口气推出香菜牛肉味、韩式酸辣、芒果等多个口味的脆皮夏威夷果仁，引起消费者的兴趣和多次消费。

　　良品铺子的畅销款香烤紫衣腰果，则用烘烤取代传统盐炒，纯净零添加，保留腰果丰富的营养价值和原汁原味，用户爱称它为“紫衣白胖子”。

　　另一方面，各大品牌都在产业链建设、研发投入上持续发力。恰恰、沃隆、来伊份、三只松鼠等品牌都已拥有自检工厂，在把控产品质量方面更有优势，也更加有助于与“依靠代工厂和供应商”的品牌区隔开来。

　　洽洽选择全产业链模式，侧重坚果“保鲜”，在全世界内自建种植基地，通过16道新鲜监控和237项检验检验测试的项目，借此实现从原料端到产品端全流程把控，确保每一步都领“鲜”；三只松鼠则在自主研发之外，另外采取了平台化合作研发模式，联合江南大学、合肥工业大学等高校及奇华顿、嘉吉、杜邦等公司组建了产学研一体化机构，共同开展行业共性技术攻坚研发，以保持领先的技术水平。

　　今时不同往日，坚果早已跳脱了传统范畴，变得“可咸可甜”，百搭多变。特别是每逢春节，坚果的身价便水涨船高，各类坚果每斤涨幅3到5元不等，成为家家采购的重点年货。

　　据京东超市《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》分析显示，在用户选择的年货特点上，好吃和健康成为关注重点，占比高达82%。年货品类上，坚果呼声最高，达到25%。

　　正因如此，各大坚果品牌使尽浑身解数，希望拔得头筹。沃隆推出数十款坚果礼盒，注重健康搭配和精美外观设计，其中，“新年快乐”礼盒作为畅销爆品，融入了俏皮的生肖蛇元素与汉字“春”，年味十足。

　　此外，礼盒内配100%纯坚果，配料表干净，且有多款风味坚果，如麻辣火鸡味扁桃仁、芥末夏威夷果仁等，满足了花了钱的人口味多样化的需求。

　　百草味作为与过年场景深度绑定的品牌，已连续十二年推出“年的味道”礼盒系列，累计销量突破1亿盒。今年年货节，百草味不仅升级了“年的味道”、“坚果有礼”、量贩灌装坚果系列礼盒，还携手自然造物IP、永乐宫IP，创新性地推出了“福禄呈祥”、“福禄东方”及“财源滚滚”等国潮民俗风格的坚果礼盒，原料精选自全球黄金产地，确保坚果的品质与口感。

　　三只松鼠主打的每日坚果礼盒包含了开心果、核桃、腰果等多种精选礼盒，三只松鼠“心机”的地方在于包装设计，年年都会推出应景的限量版礼盒，巧借中华传统美学，将年兽、孔明灯等文化元素融于包装，新年氛围感拉满；洽洽则以丰富的坚果种类和实惠的价格，成为消费者置办年货的“热门”。

　　坚果类年货之所以受捧，原因也很好理解。一来是因为它的“体面”，如果说高端年货需要高昂的价格来支撑其档次感，坚果礼盒的包装都设计感满满，可圈可点，不但可以在人际往来中“不掉面子”，更适应了“精致”的消费趋势。

　　二来是因为它的美味各具千秋。夏威夷果有浓郁醇厚的奶香；巴旦木有着独特的香甜味道，无论直接食用还是搭配酸奶等，都能带来绝佳的味觉体验；榛子的香脆口感扎实而饱满；开心果那独特的清香和清脆的口感，更是让人一颗接一颗，欲罢不能。

　　三是因为健康，相较于其他传统年货，如糖果、腊肉等高油高糖的零食，坚果显然更为友好，再者，对比水果、食材这些易腐物品，坚果的耐放性更能应对春节长假的储藏需求。

　　从有壳到无壳，从单品到复合产品，从粗加工到深加工，形式各异、丰富多样的美味坚果，既为新年餐桌增添了一抹别样色彩，也满足了不同人群的口味偏好，男女老少皆宜，成为春节期间走亲访友的“人气王”。

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